Mémoire de fin d'études présenté à l'ECE Lyon

Mots-clefs: Management, Stratégie, ISR, Influences/Impacts

Thème: Un retour aux stratégies de long terme ?
Sujet : L'impact des Investissements Socialement Responsables (ISR) sur les stratégies des entreprises en France (et réciprocité)

Présenté en Juin 2009, à l'Ecole de Commerce Européenne (ECE) à Lyon

INTRODUCTION du mémoire

Aujourd’hui, la Finance est en crise. Les acteurs de l’économie veulent à tout prix éviter cette situation catastrophique à l’avenir et tentent de remédier à cela en cherchant de nouvelles solutions. Une en particulier retient l’attention et permet de s’y attarder : le Développement Durable. Présenté lors du Sommet de la Terre, à Rio de Janeiro en 1992, il vise à respecter les aspects environnementaux et sociaux. Ne convenant pas directement à la Finance, un nouveau produit se développe depuis les années 1970 aux Etats-Unis et depuis 1990 en Europe : l’Investissement Socialement Responsable (ISR). Mêlant éthique, activisme actionnarial ou encore performance financière, l’ISR présente des aspects pouvant faire évoluer l’Economie.

Alors que les marchés financiers semblent se contenter seulement d’une vision à court terme (voire très court terme), l’ISR tente de remettre au goût du jour le long terme. S’appuyant sur des valeurs d’abord financières, cet investissement éthique crée sa propre méthodologie avec des critères extra-financiers mettant un point d’honneur sur les aspects environnementaux, sociaux et de gouvernance (ESG). Cette nouveauté change complètement la vision fermée de la Finance, fixée uniquement sur la rentabilité. En 2007, l’ISR représentait 5% des actifs sous gestion sur l’ensemble des marchés européens et est en constante augmentation depuis son insertion sur les marchés.

Serait-ce alors un retour aux stratégies de long terme ? Les ISR ont le mérite d’essayer et semblent être bien partis. Effectivement,selon Eurosif, la France a multiplié par plus de 7 le montant de ses encours ISR sur une période de deux années. Elle représente la deuxième plus importante évolution en Europe. Mais nous pouvons nous poser la question de savoir quelles sont les influences sur le marché d’une telle évolution. Quels sont les impacts sur les entreprises et quels sont les facteurs qui contribuent à l’évolution globale si rapide des ISR ? Quelles sont les impacts visibles entre les ISR et les entreprises en France ?

Dans la première partie, nous verrons ce que sont exactement les Investissements Socialement Responsables avant de présenter ses différentes approches. Ces dernières vont influencer les méthodologies créées par les agences spécialisées dans la notation extra-financière. Le marché de cet investissement éthique est en développement et investit les Bourses grâce aux indices éthiques boursiers. Nous comprendrons mieux comment fonctionne l’ISR et quels sont les acteurs qui impacteront le plus les entreprises dans la deuxième partie.

Cette seconde section tentera de montrer les différentes influences que peuvent exercer les acteurs ISR sur le fonctionnement de l’entreprise, au travers notamment de son management et des décisions qu’elle prendra.

Enfin, dans la troisième partie, nous essayerons de comprendre comment peuvent évoluer les acteurs ISR. Les entreprises, qui sont investies par les fonds responsables, vont être les premières à impacter directement ou indirectement sur eux. Au travers d’un dialogue, d’une communication ou bien encore d’une évaluation, les sociétés ont le pouvoir de changer certaines méthodologies et visions de l’ISR, contribuant ainsi à une évolution permanente de leur part.

Introduction

La gouvernance d’entreprise est l’ensemble des processus, réglementations, lois et institutions qui influent directement la gestion de l’entreprise, son administration et son contrôle. C’est une matière vivante, qui évolue s’enrichit constamment. Les domaines sont vastes, mais nous allons ici parler du thème de la rémunération des dirigeants. En effet, depuis l’obligation pour les entreprises de publier la rémunération de ses dirigeants (la loi NRE du 15 mai 2001), de nombreuses questions se posent et restent sans réponse claire et précise.

Le but, tout au long de ce document, est d’expliquer pourquoi la rémunération des dirigeants ne cesse d’augmenter. Évidemment, la liste n’est pas exhaustive mais retient les points les plus importants du débat. Nous nous baserons donc sur les sociétés cotées.

Tout d’abord, nous traiterons le rôle du dirigeant. Ensuite, nous expliquerons les différents types de rémunérations possibles pour les dirigeants. Enfin, la justification de la rémunération des dirigeants sera abordée dans la dernière partie de ce document. Plusieurs explications sont possibles comme le fait que les entreprises font du benchmarking afin de rémunérer ses dirigeants, ou bien que les risques, encourus par le dirigeant, mérite d’être rémunérés à la hausse.

Voyons pour commencer quel est le rôle des dirigeants. Ceci constituera notre point de départ, pour ensuite justifier leur rémunération en fin de ce document. Afin de cibler davantage cette étude, nous nous baserons essentiellement sur les dirigeants des sociétés françaises côtés sur le CAC.

[La Suite : Le Rôle du Dirigeant]

Conclusion

Nous venons de voir les différentes caractéristiques sur lesquels sont basées les rémunérations des dirigeants. Le fait que les entreprises prennent exemple sur ses concurrents ou des entreprises étrangères, mais positionnées sur le même secteur, montre qu’elles ne savent pas elles-mêmes sur quels critères précis se baser. En même temps, la pression des actionnaires mène à suivre cette politique de benchmarking. Cependant, nous avons vu que la performance de l’entreprise ne constituait pas un point important dans la définition d’une rémunération, même si elle est faiblement corrélée.

Pouvons-nous donc justifier la rémunération des dirigeants qui ne cesse d’augmenter plus rapidement que celle des actionnaires ? Dans un marché ultra-concurrentiel, du à l’internationalisation des firmes, aucun élément constituant de la gouvernance d’entreprise ne doit être ignoré. C’est pourquoi la rémunération des dirigeants est aujourd’hui un sujet de débat très intense. Nous pouvons nous demander si l’entreprise, voulant montrer sa puissance financière, ne tenterait pas seulement de surpasser ses concurrents sur ce sujet. La rémunération est plus un moyen de montrer les ambitions de l’entreprise, puisque les actionnaires demandent à avoir un dirigeant compétent (et donc implicitement, avec un bon salaire).

Le rôle du dirigeant

Le dirigeant d'entreprise crée, gère et développe une entreprise, qui s'appuie sur service ou un produit répondant à un besoin client. Il peut s'appuyer sur un brevet et/ou une innovation scientifique et/ou des compétences particulières. Il définit la stratégie de l'entreprise et encadre les différentes ressources économiques, financières, humaines et scientifiques.

Stratégie de développement de l'entreprise

• Suivre le modèle économique de l'entreprise afin d'en garantir la rentabilité à court, moyen ou long terme.
• Réaliser ou faire réaliser des études de marché afin de valider l'adéquation des idées au marché potentiel.
• Évaluer la valeur ajoutée scientifique de l'entreprise en matière d'innovation (découverte, brevet...) et identifier clairement avec les équipes scientifiques les applications possibles pour l'entreprise sur son marché.
• Définir un plan d'action commercial et marketing afin de valoriser la performance scientifique de l'entreprise en valeur économique et concurrentielle : positionnement de l'offre en termes de prix et de distribution, identification des clients potentiels.
• Accompagner les équipes commerciales afin de favoriser la signature de nouveaux contrats. Négocier les conditions spécifiques de collaboration auprès de clients ou prospects stratégiques pour la croissance de l'entreprise.
• Assurer une veille économique et scientifique permanente afin de s'assurer de l'efficacité et de la viabilité du modèle économique de l'entreprise.

Développement commercial et financier

• Rechercher les financements nécessaires au développement de l'entreprise et à la bonne réalisation de ses projets stratégiques.
• Présenter le plan de développement de l'entreprise à des investisseurs potentiels et négocier avec eux les conditions de financement.
• Suivre en permanence le compte de résultats et les performances commerciales de l'entreprise.
• Réaliser les investissements nécessaires à la croissance de l'entreprise : recrutement de nouveaux collaborateurs (salariés ou actionnaires), extension des bureaux, investissements dans de nouveaux outils de recherche scientifique, communication (plaquettes commerciales, participation à des salons...).

Organisation et animation des équipes

• Définir l'organisation de l'entreprise, seul, avec les investisseurs et/ou avec les cofondateurs de l'entreprise.
• Fédérer l'ensemble des équipes autour de la stratégie et du plan d'action de l'entreprise. S'assurer que l'ensemble des équipes convergent vers l'atteinte d'objectifs communs.
• Suivre l'avancement des projets en lien avec les responsables de département afin de bien valider les dates d'entrée sur le marché des nouvelles offres.
• Évaluer le travail des salariés de l'entreprise en lien avec les responsables/directeurs de départements.
• Recruter les nouveaux salariés de l'entreprise.

Brevets et partenariats

• Veiller à la protection juridique et au respect des barrières concurrentielles par le dépôt de brevets sur l'ensemble des marchés de l'entreprise.
• Développer des partenariats technologiques et commerciaux afin d'asseoir la légitimité de l'entreprise sur son marché : certification de la valeur ajoutée scientifique, valorisation de la marque de l'entreprise, actions de communication en lien avec des partenaires, meilleure distribution de l'offre...
• Identifier sur le marché des nouveaux partenaires technologiques ou commerciaux qui pourront faire progresser l'entreprise, soit dans la définition de son offre, soit dans le développement de son chiffre d'affaires.

Communication externe et représentation de l'entreprise

• Participer à l'ensemble des salons et manifestations professionnelles qui permettront à la fois d'accentuer la visibilité de l'entreprise sur son marché mais également d'obtenir un retour (qualitatif et quantitatif) sur la pertinence de son offre.
• Communiquer auprès des médias : réponses à des interviews, communication scientifique et commerciale sur les nouvelles offres ou la croissance de l'entreprise...

Activités éventuelles

• Avoir un rôle opérationnel dans le développement commercial de l'entreprise en assurant pour partie un travail de prospection. Il intervient alors sur l'ensemble du cycle de vente, de la prospection à la signature et au suivi du contrat.

Ces informations ont été prises de ce livre : « le nouveau visage des dirigeants du CAC 40 » avec Pierre Louis Dubois.

[La Suite: Les composantes de la Rémunération des Dirigeants]

Connaissez-vous l’environnement de votre entreprise ?

Imaginez que vous ayez un pion à placer sur une carte. Le pion représente votre entreprise et la carte, votre secteur d’activité. Où le placeriez-vous ? Sauriez-vous le situer le plus précisément possible ?

Que l’entreprise soit une PME ou une multinationale, tout patron doit pouvoir situer son entreprise sur le marché. Connaître son environnement est essentiel. C’est d’ailleurs pour cela que Michael Porter est réputé pour son modèle des 5 forces :
- Concurrence
- Clients
- Fournisseurs
- Substituts
- Nouveaux Entrants.

Les multinationales sont en général au point sur ce sujet. Elles dépensent un budget assez conséquent sur l’étude de la concurrence et développe le benchmarking (copie ce que fait un concurrent si l’idée est bonne). Cependant, il existe tout de même des cas où cela ne suffisait pas, parce qu’il y avait de nouveaux entrants sur le marché qui introduisaient de nouvelles technologies.(ex : Kodak qui avait le quasi-monopole dans 150 pays dans le secteur de la photographie, n’a pas vu arriver le numérique et a perdu tout son marché en très peu de temps. Des investissements massifs et une nouvelle politique ont permis de sauver la société [+ d’infos ici].)

La veille concurrentielle et technologique est très importante, autant pour les petites que pour les grandes entreprises. Le manager devra prendre les décisions les plus adaptées à la situation de l’entreprise.

Une PME oublie souvent cela, ou du moins, se renseigne mais reste passive. L’information ouvre la porte de tous les business.
Sans information, vous ne développerez pas le bon produit/service au bon moment, à la bonne personne, au bon prix, au bon endroit.

La concurrence est souvent le principal intérêt de l’entreprise. Cependant, en travaillant d’une manière organisée avec les clients et les fournisseurs, il est possible de prendre un avantage important face à ses concurrents comme avec le modèle de Toyota (TPS: Toyota Production System):

- baisse des prix

- meilleure qualité

- développement commun de nouveaux produits

- réseaux fiables

- logistique plus fluide

- logique gagnant-gagnant

Quant aux substituts ; en les surveillant, vous pourrez peut-être trouver le bon compromis et développer un nouveau produit, une nouvelle gamme et ainsi relancer votre activité à plein régime si celle-ci s’essoufflait.

En imaginant votre entreprise dans ce schéma des 5 forces, arrivez-vous à situer votre pion ?

Comment réorganiser une PME ?

Le casse-tête managérial

Les (mauvaises?) habitudes de travail des salariés, le chevauchement des métiers, les politiques d’achat et de vente mal définies, une hiérarchie désorganisée, une communication mal exploitée, un SAV non optimisé… MAIS, une entreprise avec des compétences sûres, une équipe motivée et dynamique, un secteur porteur et qui réussit à faire face à la concurrence.

L’entreprise pourrait être deux fois plus efficace si elle arrivait à changer son organisation interne, à se restructurer.

Le plus simple me direz-vous est de leur imposer des méthodes de travail, tout en s’adaptant à leurs contraintes métier. Cependant, leur organisation n’attache pas d’importance particulière à des procédures écrites, mais seulement à la transmission orale des ordres et des savoirs-faire. Comment changer une organisation « chaotique » (mais qui marche tout de même) implantée depuis presque 20 ans ?

Pourtant la PME doit faire des efforts si elle veut garder la normalisation ISO. Elle a réussi à l’avoir sans avoir d’organigramme clairement défini, sans politique interne expliquée, sans stratégie décrite par étapes…

Il est difficile de changer les habitudes internes sans bouleverser l’activité de l’entreprise, sachant que le personnel présent est peu nombreux (6-8). Changer les habitudes de travail sans influer sur la qualité des prestations de services ; voilà un challenge intéressant.

Faut-il pourtant changer cette organisation "chaotique" ? Et si c'est ce qu'il faisait leur force ? Et si nous devions changer quelque chose, par quoi commencer ?

Comment réaliseriez-vous ce changement ?

Quel est le rôle de l’entreprise ?

Une entreprise doit produire un service ou un produit afin de répondre à un besoin. Dans sa définition, tel est son rôle. Cependant, selon les experts financiers, les journalistes et même les patrons, l’entreprise ne sert qu’à réaliser des profits. Il est vrai que si l’activité n’est pas rentable, l’entreprise n’ira pas loin…

Mais nous pouvons voir d’autres aspects que simplement celui de la rentabilité. Nous pouvons prendre comme exemple l’aspect social. Les salariés de l’entreprise se développent personnellement et professionnellement. Ils s’intègrent dans le système et participent au bon fonctionnement de la Société (à comprendre ici, Etat, Nation, et non Entreprise). Le salaire qu’ils perçoivent permet de consommer, d’épargner ou encore d’investir. Cela fait tourner l’Economie.
L’entreprise forme ses salariés et les aide à devenir plus productifs. Cette productivité devient plus rentable pour l’entreprise, qui dégage des surplus financiers (ou bénéfices) qui sont réinvestis dans divers domaines (infrastructure, technologie, personnel, formation, dividendes, acquisition, investissements financiers, etc.). De là, l’entreprise se développe davantage et le cercle continue (salarié embauché, formé, productif, rentable, et ainsi de suite).

L’aspect économique de l’entreprise au sein de la Société est important également. Les bénéfices de l’entreprise sont taxés par l’Etat et contribue ainsi au développement économique de son environnement. Ces taxes permettent de financer divers domaines tels que l’Enseignement, la Défense, les moyens de communication (aménagements des routes, des rails, transports en commun, réseau routier…), la santé/hygiène (hôpitaux, centres d’aide…), la sécurité publique (prisons, tribunaux), la Culture & Loisirs, etc.

Indirectement, l’entreprise bénéficiera de ces prélèvements par un personnel mieux qualifié, des moyens de communication plus rapides, un service public plus efficace. De plus, le pays attirera plus d’IDE (Investissements Direct Etrangers) et ainsi permettra aux entreprises de se développer encore davantage. Ce cercle économique est bien sûr simplifié, mais vous avez ici le schéma économique global.

Ces deux aspects de la société (social et économique) sont les plus importants et permettent à la société de tourner efficacement et au profit de la majorité de la population.
Une entreprise n’est pas seulement un moyen de gagner de l’argent, mais aussi une institution qui développe directement ou indirectement l’environnement dans lequel elle s’établit.